L’art de faire passer la pilule

Communiquer, est-ce que ce n’est pas simplement faire passer la pilule ? Si vous avez à transmettre un message, vous avez besoin d’ouvrir l’auditeur à votre message : créer du temps de cerveau disponible, comme disait l’autre… Et pour cela, quoi de mieux que les neuf types d’histoires dont les gens aiment le plus parler ?

Ça tombe bien, c’est l’objet d’un article de Guy Kawasaki, qui aime bien les listes et qui cite un opus de Lois Kelly, Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing.

Traduction :

1. Aspirations et croyances. Plus que de n’importe quel autre sujet, les gens aiment entendre parler d’aspirations et de croyances. (C’est peut-être pour ça que la religion est le sujet de discussion le plus populaire de l’histoire de l’humanité). Le point de vue de Scott McNealy (Sun Microsystems) sur la fin de la fracture numérique parle aux gens, tout comme les vues d’Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, sur la façon dont les sociétés peuvent combiner croissance et réduction de la pollution en créant des stratégies plus durables. Les aspirations sont utiles parce qu’elles nous aident à nous connecter émotionnellement à l’orateur, à la société, aux problèmes. Elles nous aident à voir l’âme de la personne ou de la société.
2. David contre Goliath. Dans l’histoire de David contre Goliath, le jeune hébreu David défie le géant philistin Goliath et lui met une rouste. C’est comme ça que Southwest Airlines a dominé les gros transporteurs, que les fabricants automobiles Japonais sont sortis de l’ombre pour battre Détroit, et que le social media prend le pas sur les géants du secteur. Raconter comment de petites organisations dominent de grosses sociétés marche très bien en affaires. Prendre parti pour le plus faible saisit nos émotions, crée du sens, et suscite de la passion. Nous aimons écouter le petit gars raconter comment il va gagner et pourquoi le monde – ou l’industrie – en sortira meilleur.
3. L’avalanche qui gronde. La montagne tremble, le soleil cogne, mais les pierres et la neige ne sont pas encore tombés. Vous préférez être attentif au sujet de l’ avalanche qui gronde parce que vous savez qu’elle risque de vous tuer si vous ne faites pas attention. Ce thème fait appel à notre désir de connaître avant les autres l’histoire dont tout le monde parlera bientôt. Non seulement c’est intéressant d’entendre quelqu’un développer de telles idées, mais en plus elles ont un potentiel viral maximal.
4. Idées polémiques/non intuitives/mises en cause Ces trois thèmes sont comme des cousins, très semblables mais légèrement différents. Les idées polémiques défient les conventions ; elle ne sont souvent pas en phase – voire elles sont en opposition frontale – avec la sagesse populaire. Le culot des vues polémiques capte l’attention ; plus elles sont originales et moins elles sont arrogantes, plus elles susciteront des conversations fructueuses.
   Les idées non intuitives titillent ce que notre intuition (et non plus la majorité) tient pour vrai. Quand vous introduisez une idée non intuitive, il faut une minute aux gens pour réconcilier la vérité objective avec ce que leur intuition leur suggérait. Ces mises en condition prennent à contrepied la façon dont nous réfléchissons naturellement, elles bloquent puis remettent à zéro notre façon de penser les concepts et d’en parler.
   La mise en cause d’idées reçues signifie que quand tout le monde dit que la raison d’une chose est X, vous montrez qu’en fait c’est Y. Ça stimule le débat, et permet en particulier de protéger la réputation d’une société.
5. Anxiété. C’est la cousine de l’avalanche qui gronde, mais elle renvoie plus à l’incertitude qu’à une rupture en train de se dessiner. Les exemples de thèmes d’anxiété pullulent : (1) Les banques pressent les baby boomers de vite investir pour leur retraite : « Vous avez 55 ans. Aurez-vous les 3,2 millions de dollars qu’il vous faut pour une retraite confortable ? » (2) Les sociétés de soutien scolaire cultivent la crainte que nos enfants ne puissent accéder à des études supérieures. Mais même si les thèmes d’anxiété captent l’attention, allez-y doucement. Les gens deviennent sceptiques, et à raison. Trop de politiciens et de sociétés nous ont bombardés de FUD (fear, uncertainty and doubt) sans aucun fait pour étayer leur discours.
6. Personnalités et histoires personnelles. Rien n’est plus intéressant qu’une histoire personnelle et ses enseignements pour nous aider à comprendre les motivations des directeurs et ce à quoi ils attachent de la valeur. Les points de ces histoires personnelles sont mémorisés, répétés, et nourrissent la culture d’entreprise. Robert Goizueta, le respecté PDG de Coca-Cola, a dit qu’il détestait faire des discours mais qu’il racontait toujours des histoires – souvent personnelles, sur la façon dont il avait fui Cuba avec sa famille à l’époque de Castro, alors qu’il n’avait rien de plus que son éducation.
   De la même façon, quand Steve Jobs prononça le discours de rentrée à Stanford en juin 2005, il partagea son histoire personnelle et les leçons qu’il en avait tirées. Ce discours « Stay Hungry. Stay Foolish. » (« Restez affamés. Restez fous. ») fut repris sur des milliers de blogs et retranscrit dans le magazine Fortune. Il nous aida à voir Jobs sous un autre jour.
7. Histoires pratiques et conseils. Les idées théoriques et stimulantes c’est bien, mais les gens aiment les conseils pragmatiques : comment résoudre des problèmes, trouver de nouvelles méthodes, et surmonter les obstacles courants. Pour être intéressants, les thèmes pratiques doivent être spontanés et originaux, étendant ce que les gens savent déjà ou s’attaquant à des sujets épineux, par exemple comment faire travailler ensemble l’IT et le marketing malgré le choc des cultures.
8. Strass et Paillettes. Robert Palmer a chanté « Addicted to love ». Nous sommes aujourd’hui davantage dépendants aux paillettes et à la célébrité. Faire un lien logique avec quelque chose de scintillant et sexy est une entrée en matière imparable. Par exemple, profitant de l’intérêt pour les Oscars, Randall Rothenberg, ancien directeur de la propriété intellectuelle du cabinet Booz Allen-Hamilton, a fait l’an dernier un discours sur la ressemblance et les défis entre la fabrication de produits « stars », et les stars du grand écran.
9. Relier à l’actualité. Enfin, d’un moindre intérêt mais qui revient souvent : relier votre sujet à l’actualité. Faire des prédictions sur le secteur au moment du Nouvel An, passer des publicités pendant le SuperBowl, légiférer sur les « golden parachutes » alors qu’un patron en vue vient de bénéficier d’indemnités scandaleuses sont des exemples de ce type d’histoires.

Maintenant un bon exercice pour votre équipe. Faites-leur lire ce billet et répondre à la question suivante : Quelle technique notre marketing utilise-t-il actuellement ? Puis, si vous êtes courageux : Quelle technique devrait-il utiliser ?